Контекстная реклама называется так потому, что она выдаёт объявления в контексте набранных пользователем слов. Например, человек набирает в поисковике «курсы английского языка», а Директ ему тут же показывает рекламные объявления о платном обучении английскому языку. Как думаете — какова вероятность, что человек кликнет по объявлениям? Согласитесь, вероятность заказа намного больше, чем когда совершенно незаинтересованным в английском языке людям показывают рекламный баннер с курсами английского или крутят надоедливую рекламу на сайте с фильмами. Именно поэтому за контекстной рекламой — будущее маркетинга.
Чем отличается поисковая реклама и РСЯ?
Реклама Яндекс Директ бывает двух типов — на поиске и в сетях РСЯ (Рекламные Сети Яндекса). Поисковые объявления располагаются непосредственно на самом поиске, а РСЯ — на всех сайтах, которые заключили соответствующий договор с Яндексом.
Вот список отличий поисковых объявлений от РСЯ:
- поисковая реклама рассчитана на целевую аудиторию людей, которые уже приняли решение о покупке и занимаются поиском магазина, а РСЯ — на людей, которые ещё только думают, какую марку товара выбрать и стоит ли его вообще покупать;
- объявления на поиске заточены на самые «горячие» и «продающие» запросы, включающие слова «купить», «заказать», «цена» и т. д., а объявления РСЯ рассчитаны на «холодные» и «тёплые» запросы: «как выбрать», «характеристики», «разновидности» и др;
- объявления на поиске стоят дороже, зато и клиентов приводят значительно больше, а в РСЯ — дешевле, но и клиентов в пересчёте на 100 кликов получается намного меньше;
- объявления на поиске — только текстовые, а в РСЯ можно делать текстово-графические или чисто графические.
Учитывайте эти особенности во время принятия решения — какой именно тип рекламной кампании будет выгоднее в вашем случае. Имейте в виду, что и РСЯ, и поиск — выгодны, просто на разных стадиях рекламного процесса.
Варианты размещения объявлений в поиске — разница в цене
При настройке объявления на поиске можно указать три варианта размещения и показов, которые будут заметно различаться по стоимости одного клика.
- Спецразмещение — это первые 1-4 позиции над результатами поиска в выдаче Яндекса. Цена клика самая высокая, так как большинство клиентов нажимают именно туда.
- Гарантированные показы — объявления располагаются справа от выдачи Яндекса или внизу — под ней. Стоимость таких объявлений значительно ниже, а эффективность — на среднем уровне. Это — самый распространённый вариант для большинства рекламных кампаний.
- Динамические показы — объявления располагаются на второй и последующих страницах поисковой выдачи и находятся в постоянной ротации. Кликов получают мало и стоят дешевле всего.
Этапы создания рекламы в Яндекс Директ — краткий обзор
Итак, пора приступать к рассмотрению, как сделать рекламу в Яндекс Директ самостоятельно пошагово. Сначала кратко приведу список всех этапов, затем каждый из них объясню подробнее и со скрином.
- У вас должен быть в наличии сайт или страничка с товаром или услугой, на которую мы будем приводить клиентов через контекстную рекламу.
- Сбор ключевых слов. Возьмите название вашего товара и вбейте его в сервис Вордстат Яндекс. Он выдаст ключевые слова.
- Сбор списка минус-слов — там будут слова, по которым запрещены показы.
- Кросс-минусовка списка ключевых слов.
- Регистрация своего аккаунта в Яндекс Директ.
- Выбор типа рекламы — поисковая, РСЯ или обе сразу, как часто делают.
- Настройка региональности показа объявлений.
- Определение границ временного таргетинга (то есть, когда будут показаны ваши объявления).
- Установка дополнительных параметров целевой аудитории (пол и возраст).
- Заполнение визитки компании (телефон, почта и т. д.).
- Разбивка ключевых слов на группы по объявлениям.
- Написание текстов объявлений, настройка быстрых ссылок и других параметров самого объявления.
- Установка минимальных ставок на ключевые слова.
- Желательно — подключение на сайт Яндекс Метрики и соединение её с рекламной кампанией.
- Отправка рекламной кампании на модерацию.
- Пополнение бюджета и запуск рекламной кампании.
- Ведение рекламной кампании. Через несколько дней — повышение ставок на те ключевые слова, которые приносят больше всего клиентов. Это нужно, чтобы вы по ним показывались чаще всех конкурентов.
Не пугайтесь такого количества непонятных слов, я сейчас расскажу о каждом этапе работы более подробно.
Наличие своего сайта — обязательно!
Сайт или страничка нужны для того, чтобы разместить там информацию о своём товаре и форму заказа или просто контакты. Это может быть даже страничка в социальной сети, что, однако, неудобно, поэтому практикуется редко.
Что такое ключевые слова и как их собирать?
Ключевая фраза — это те слова, по которым будет показываться ваша реклама в выдаче Яндекса. То есть, если у вас ключевая фраза «изучить английский удалённо», то ваше объявление будет показываться на странице Яндекса только тем людям, кто набрал в строке поиска эту фразу.
Ключевое слово — это название вашего товара или услуги с ещё каким-нибудь дополнительным словом или двумя. Но ключевые фразы нельзя придумывать самому, их нужно смотреть в специальном сервисе «Яндекс Вордстат». Вот ссылка wordstat.yandex.ru. Этот сервис показывает, какие фразы с названием вашего товара искали люди, и сколько раз это было.
В первую очередь выберите регион, в котором должны показываться ваши объявления. Собирать ключевые фразы надо только по этому региону.
Далее в строке поиска можно набирать название своего товара или услуги.
Обращайте внимание на фразы только из левой колонки! Берём фразы и копируем их в файл Ворд или Эксель, чтобы дальше с ними работать. Обязательно захватывайте и число показов в месяц. После вставки скопированного текста в документ, нажмите на чемоданчик снизу и выберите там «сохранить только текст».
В результате должно получиться вот так.
Сбор списка минус-слов
В списке, выданном Вордстатом, всегда есть слова, показ по которым вам не нужен. Вот, все нежелательные слова нужно заносить в список минус-слов. Например, вы предлагаете уроки английского для взрослых, следовательно, вам совсем не нужны показы по словам «4,5,6 класс и т. д.). Также — вы предлагаете платные уроки, следовательно, вам не нужно, чтобы показывалось по слову «бесплатно». Поэтому берёте все такие слова и заносите в отдельный список минус-слов. Сохраните его, он вам пригодится.
Вот так выглядит готовый список минус-слов:
Бесплатно, 4 класс, 6 класс, конспект и т. д.
Ещё раз повторюсь — собирать список минус-слов нужно одновременно с ключевыми фразами. Берёте все фразы и раскладываете в два разных списка — нужные в список ключевиков, а ненужные — в список минус-слов. И так можно обработать первые 10 страниц выдачи, а если их меньше, то обрабатывать слова только с частотностью больше 100 в месяц.
Регистрация аккаунта в Яндекс Директ
Регистрацию провести просто — достаточно перейти по этой ссылке https://direct.yandex.ru/ , нажать кнопку «Запустить рекламу», а затем «Регистрация» и ввести в форму всё, что они просят.
Настройки кампании
Нажимаем — создать кампанию.
Выбираем «текстово-графические объявления».
Попадаем в окно настройки, где нужно будет сделать много очень важных манипуляций.
Вводим название кампании и устанавливаем даты её проведения — я думаю, в этих полях всё интуитивно понятно и не нужно показывать это на скринах.
Затем устанавливаем временной таргетинг. Просто оставляем плюсики в те дни и часы, когда должно показываться ваше объявление, а минусы — года показы не должны будут проводиться. Например, здесь я установил показ во все дни, кроме воскресенья, с 8 утра до 00.00. Не забудьте нажать кнопку «сохранить».
Далее устанавливаем регион показа. Здесь я для примера установил Москву. Вы устанавливайте свой город. Нажмите кнопку «сохранить».
Внимание! Обязательно уберите галочку с пункта «Расширенный географический таргетинг». Новичкам не стоит с ним связываться.
Здесь по умолчанию стоит «Ручное управление ставками». Так и оставьте — менять ничего не надо. Корректировки ставок тоже лучше пока не трогать.
Далее — обязательно заполняем визитку.
Если у вас уже есть на сайте счётчик Яндекс Метрики, то поставьте его номер сюда. Если нет, то пока пропустите этот пункт — им займёмся позже.
В поле «почтовые уведомления» введите свою почту.
Теперь раскройте выпадающий список «специальные настройки». Увидите такое, но работать надо только с пунктом «минус-фразы», остальное трогать не стоит.
Вот сюда-то мы и копируем тот список минус-слов, который мы собирали в отдельном документе. Их нужно отделять друг от друга запятыми и писать с маленькой буквы. Тогда минус Яндекс ставит автоматически. Нажимаем «сохранить».
Затем нажимаем «дальше» и, как правило, получаем напоминания о том, какие поля мы не заполнили или заполнили неправильно. Следует внимательно выполнить все подсказки Яндекса, пока он не будет полностью удовлетворён, чтобы перейти к следующему этапу — настройке уже отдельных объявлений.
Сортировка и подготовка ключевых фраз
Для этого нужно рассортировать ключевые слова, которые у нас уже собраны из Вордстата и сохранены в отдельном файле. Сортировку нужно проводить в несколько этапов. Сначала разделим ключи на горячие, тёплые и холодные. Поясню подробнее на примере подборки ключей по саженцам цитрусовых.
Примеры горячих, тёплых и холодных ключей по саженцам цитрусовых:
- горячие ключи: «купить саженцы апельсина», «заказать деревце лимона», «купить саженцы цитрусовых», «доставка саженцев мандарина» и т. д.;
- тёплые ключи: «домашние цитрусовые», «саженцы лимона», «сорта комнатного апельсина» и т. д.;
- холодные ключи: «как ухаживать за комнатным лимоном», «почему у лимона сохнут листья», «уход за лимоном» и т. д.
Горячие ключи используются для рекламной кампании на поиске, так как именно такие фразы люди набирают в поисковике, когда хотят купить товар. То есть, ключевая фраза для поиска обязательно должна иметь продающую приставку (купить, заказать, цена и др.). Так как реклама на поиске самая дорогая, то туда надо ставить только такие самые прибыльные запросы.
Тёплые и холодные ключи отложите пока в отдельный файл и закройте. Они понадобятся нам, когда мы будем настраивать рекламную компанию в РСЯ.
Далее горячие ключи делим на группы по их смыслу. Например, в моём случае среди массы ключевых фраз по саженцам цитрусовых явно можно выделить такие группы:
- саженцы лимона;
- саженцы апельсина;
- саженцы мандарина;
- саженцы цитрусовых;
- саженцы кумквата.
Все ключевые слова разделяем по таким смысловым группам. Вот так выглядит группа по саженцам апельсина (я провожу доставку по всей России):
- саженцы апельсина купить;
- саженцы апельсина купить в Москве;
- купить деревца апельсина;
- заказать саженцы апельсина в Туле;
- заказать саженцы апельсина;
- заказать комнатный апельсин;
- доставка саженцев апельсина в Краснодаре;
- доставка саженцев апельсина в Перми;
- цена саженцев апельсина.
Затем нужно набрать в Яндексе фразу «Сервисы для кросс-минусовки слов». Можно взять любой. Я нажал на первый в выдаче. Копируем туда список ключевых фраз одной группы и нажимаем «минусовать».
Программа выдаёт такой список. Его нужно скопировать в тот документ с группами фраз, вместо исходного.
Создание группы объявлений
Итак, теперь можно приступать к настройке групп объявлений в интерфейсе Яндекс Директ. Сначала находим кнопку «создать группу» (она может быть в разных местах, в зависимости от настроек вашего браузера и страницы Директа, где вы находитесь) и вводим название группы объявлений.
После этого в поле «ключевые фразы» вставляем наш список с проделанной кросс-минусовкой. Получается вот так.
Нажимаем «готово». Минуса на группу не заполняем, так как у нас уже заполнены минус-фразы на всю кампанию, а на начальном уровне этого вполне достаточно. Больше пока ничего не настраиваем — нажимаем «Сохранить».
Написание объявления
В окне редактирования объявления всё просто. Вот, предлагаю сначала посмотреть скрин.
Слева находятся поля, которые вам нужно заполнить. При этом – следите за цифрами справа от полей. Если они переходят в минус, как на последнем поле — стирайте лишнюю часть символов. В Яндекс Директ действуют строгие ограничения на длину всех составляющих объявления.
Справа вы можете смотреть, как будет выглядеть ваше объявление на странице Яндекса. И ещё секрет — оба заголовка вместе (в сумме) не должны превышать 50 символов, если они будут больше — то второй просто не будет показываться.
Немного скажу о правилах написания объявлений. Название товара или ключевая фраза обязательно должна быть в заголовке! Постарайтесь вместить в текст объявления как можно больше конкретной информации. Пишите цену сразу в заголовке, чтобы те, у кого не хватит денег, не портили вам статистику переходами.
Изображения и видео в рекламе на поиске не ставим, пропускаем этот пункт.
Внимание, теперь очень важная часть — страница перехода. В каждой группе нужно ставить ссылку именно на тот товар, о котором идёт речь. Нельзя в группе объявлений о продаже саженцев апельсина ставить ссылку на главную страницу сайта по продаже всех саженцев. Нужна ссылка именно на страницу категории товара «Апельсин».
Идём дальше вниз и видим такие пункты. «Цену в объявлении» не трогаем, а вот уточнения и быстрые ссылки сейчас будем настраивать.
Сначала нажимаем на уточнения. Их можно сделать от двух, до четырёх. Я для примера сделал два. Текст уточнения набираем в правом поле, затем нажимаем «добавить».
Не забудьте нажать «сохранить». Вот так уточнения выглядят в объявлении на странице Яндекса.
Теперь нажимаем на «быстрые ссылки». Это четыре дополнительные ссылки внизу вашего объявления, в которые можно поместить другие страницы сайта. Нужно написать название каждой ссылки и вставить адрес целевой страницы.
Только ни в коем случае не ставьте в быстрые ссылки основной адрес объявления второй раз. В моём случае это — «саженцы апельсина». Вот так выглядят быстрые ссылки в готовом объявлении. А зелёным под ними отображается основная ссылка объявления.
Итак, всё готово. Нажимаем большую кнопку «Сохранить» внизу страницы. Часто после этого Яндекс выдаёт красную надпись об ошибках и выделяет красным поля, где они были обнаружены. Например, слишком много букв в объявлении. Исправьте все ошибки, пока Яндекс не позволит сохранить результат трудов.
Аналогичным образом создайте все нужные группы.
Как найти свои группы объявлений и редактировать их?
После сохранения группы нас автоматически перебрасывает на главную страницу управления кампанией. Выглядит она так. Но, возможно, вам захочется что-то отредактировать в объявлениях.
Чтобы редактировать нашу группу или объявления в ней, прокручиваем окно вниз, чтобы найти её. Ставим на неё галочку и нажимаем «Редактировать объявления».
После этого у вас откроется уже известное вам окно объявлений, где можно вносить изменения.
Насколько хороша реклама — как ведётся оценка эффективности объявлений?
- Показ — сколько раз ваше объявление было показано по запросам пользователей. За это система Яндекс Директ с вас денег не берёт.
- Клик — нажатие на рекламу и переход на сайт. За это с вас и снимаются деньги в системе.
- Конверсия — достижение цели рекламы, продажа товара, когда клиент перевёл вам деньги.
На сравнении цифр этих трёх показателей ведётся оценка эффективности текста рекламных объявлений при их тестировании. Например, у вас есть три объявления о курсах английского с ценой клика 1 рубль и такими показателями:
- на 1000 показов — 130 кликов и 10 конверсий. С вас снимут 130 р.;
- на 1000 показов — 300 кликов и 10 конверсий. С вас снимут 300 р.;
- на 1000 показов — 70 кликов и 10 конверсий. С вас снимут 70 р.
Я специально рассматриваю теоретический случай с одинаковым числом показов и конверсий, чтобы наглядно показать, что третье объявление — самое эффективное. Ведь вы всего за 70 рублей получите 10 заказов. А второе объявление — самое неудачное, вам на тех же 10 клиентов придётся потратить целых 300 рублей. И всё это зависит от правильности текста объявления и настроек рекламной кампании. Представляете, какое огромное влияние оказывают директологи на прибыльность вашего бизнеса?